Gestão Comercial e Precificação estratégica para a nova Classe C

Como fazer para descobrir os níveis de Produto/Serviço e de Preço de Compra demandados pela nova classe C?

Tanto esta nova Classe C (já expandida pela criação de novos postos de trabalho) quanto os que viviam na pobreza e que embarcaram recentemente no “TREM” do consumo devido aos programas de transferência de renda como o Bolsa-Família, formam um enorme e desconhecido mercado consumidor em potencial. Segundo Pesquisas, na última década, 20 milhões de brasileiros migraram para as classes C e D. Hoje, a Classe C representa 50% da população Brasileira e estimativas apontam a subida deste percentual para 60% até 2014.

Para descobrir os níveis de Produto/Serviço e de Preço de Compra demandados pela nova classe C, devemos estudar seu comportamento e expectativas de consumo.

Acredito que temos no Brasil o conjunto de Empresários/Empreendedores/Profissionais mais bem preparados no mundo para esta tarefa. Não vejo experts Europeus ou Americanos entendendo a singularidade do nosso mercado (do tamanho das nossas metrópoles à capilaridade no interior) ou dos hábitos de consumo da nossa sociedade. Mesmo comparando com os demais integrantes do BRICs, somos sociedades bem diferentes em TUDO (segundo pesquisas, a classe média brasileira é a mais rica entre os BRICs).

 Abaixo algumas informações:

• O consumidor das classes C e D valoriza o VALOR do Produto ou Serviço (ver post “Preço não é Valor” publicado aqui no blog). Eles compram mais as marcas confiáveis/conhecidas, as que valem o quanto custam.
• 65% dos consumidores as Classe C fazem suas compras perto de casa.
• O consumo de serviços sobre o total de gastos da Classe C subiu de 50% para 62% em nove anos.
• Nos supermercados, em nove anos, a quantidade média de produtos no carrinho de compras da Classe C subiu de 28 para 40 (43% a mais) enquanto na classe D/E, a quantidade subiu de 21 para 39 (86%). Como parâmetro, a quantidade de produtos no carrinho da Classe A/B subui de 35 para 43 (23%).
• Nos Produtos de Beleza (público Feminino) a participação percentual da Classe C no total do consumo nos últimos oito anos subiu:
• Cremes para o corpo: de 46% para 53%
• Perfumes: de 40% para 54%
• Maquiagem: de 46% para 54%
• Esmaltes: de 35% para 50%.

Para um pequeno Empreendedor (Prdutor ou Prestador de Serviços) ou para uma grande corporação, os primeiros passos devem ser (utilizando as informações acima):

·         Estudar (pesquisar) o potencial de consumo do nosso Produto/Serviço.

o    A QUALIDADE de nosso Produto/Serviço está adequada às expectativas do consumidor desta nova Classe C?

§  Caso nosso Produto/Serviço não esteja adequado, podemos alterar sua composição?

o    Qual o potencial de consumo de nosso Produto/Serviço para a classe C na nossa região de atuação?

·         Aplicar a Precificação (Preços e condições de pagamento) adequada às expectativas de VALOR destes consumidores.

o    Quanto estes consumidores estão dispostos a pagar por nossos Produtos/Serviços?

§  As condições de financiamento (crediário próprio, cartão de crédito) estão dentro das expectativas?

§  Programas de fidelização são fatores de retenção para estes consumidores?

É importante lembrar que a estratégia para a abordagem desta nova classe C deve ser elaborada por uma equipe multidisciplinar (Comercial, Marketing, Produção, Financeiro, Logística/Distribuição).

Bruno F. Moura

(Março de 2012)

Livro Sugerido: O Preço Inteligente - Jagmohan Raju e Z. John Zhang

http://www.falandodevarejo.com/2011/04/livros-o-preco-inteligente-jagmohan.html
Interessante a dica do site FALANDO DE VAREJO.
Livro Sugerido: O Preço Inteligente - Jagmohan Raju e Z. John Zhang

 

 

Com o objetivo de oferecer aos executivos de marketing, produtos e estrategistas corporativos diversas abordagens inovadoras de precificação, além de insights e pesquisas que fundamentaram sua criação, a Editora Campus/Esevier lança aqui no Brasil o livro O Preço Inteligente — Estratégias Inovadoras de Preços para Criar Valor e Transformar Mercados. A obra é de autoria dos professores Jagmohan Raju e Z. John Zhang, da renomada Wharton School, nos Estados Unidos. O título traz ainda novas maneiras de ajustar a oferta correta ao cliente certo no momento oportuno. O leitor também conferirá dicas preciosas de como planejar e executar uma guerra de preços para conquistar novos territórios de venda e do que você pode abrir mão, do que não pode e como se defender do “grátis”.

O livro, traduzido por Ricardo Bastos Vieira, apresenta ainda exemplos ilustrativos do mundo dos negócios, que vai de restaurantes em que os clientes é que estabelecem o preço a como o Google e outras empresas de alta tecnologia adotam estratégias de preços para reestruturar setores. Uma outra parte que chama a atenção dos leitores é entender como os executivos chineses obtêm sucesso iniciando e mantendo guerras de precificação para conquistar novos mercados.

Divido em 10 tópicos principais, o exemplar aborda os temas que vão de Digitais da mão invisível; Estratégia de preço “Pague quanto quiser”; Por que as melhores coisas da vida são grátis; A arte da guerra de preços; Pensando pequeno; A Redução do preço de venda para estimular a demanda (Markdown); Diga o seu preço a Pague se funcionar.

Já ouviu falar em Precificação preditiva?

Já ouviu falar em precificação preditiva?

Preço sempre foi determinado pela observação e tempo de mercado. Agora é possível antecipar e identificar a melhor maneira de formar valor para um bem ou serviço.
Daniel Lázaro *
Publicada em 23 de novembro de 2011 às 13h07

Analisar e precificar. É esta equação que se forma a partir da verificação consistente de dados e que beneficia a realização de negócios de alta performance. Se antes, formar o preço de um produto era determinado pela observação e tempo de mercado, agora é possível antecipar e identificar a melhor maneira de formar valor para um bem ou serviço.
Se por um lado a análise descritiva observa dados históricos e ajudam a responder perguntas básicas como “o que e por que aconteceu", por outro, a forma preditiva amplia as possibilidades de resultados ao aplicar algoritmos estatísticos de modelagem e otimização.
Dessa forma, a análise preditiva consegue antecipar o impacto de várias ações nos resultados de negócios, como promoções, mudanças de preço ou publicidade. Ela permite realizar pesquisas complexas, dinâmicas e com múltiplas variáveis, inclusive para experiências de mercado sujeitas a rápidas transformações, como campanhas relâmpago de baixo custo. Com essa ferramenta, as previsões tornam-se informações baseadas em fatos e não em suposições.
Esta modalidade de analytics é útil para o setor varejista e de bens de consumo embalados, e também para o segmento B2C ou para o B2B. Apesar do entusiasmo sobre a precificação preditiva, não é fácil construir essas capacidades, pois elas exigem abordagens novas que não podem ser implementadas da noite para o dia.
Em um nível básico, as empresas podem se beneficiar da adoção de soluções de business intelligence para obterem informações padrão, consultas e alertas. No entanto, para aproveitar corretamente a análise preditiva, é preciso pensar e agir utilizando abordagens integradas de analytics. Isso inclui um conjunto de capacidades de análise e a definição de quais métricas usar no rastreamento, quais ações executar e quais mecanismos de governança utilizar, para alinhar a análise preditiva à estratégia de negócios.
Ao observar o mercado, é possível dizer que poucas empresas estão preparadas para aplicar analytics com toda força na composição de preços. A minoria possui um executivo que tenha a atividade de precificação como primeira responsabilidade - com exceção de exemplos no varejo - pois essa é ainda uma situação relacionada ænbsp; cultura das organizações. A precificação nem sempre esteve ligada estrategicamente com crescimento. Para se ter uma ideia, uma recente pesquisa da Accenture revelou que menos de 29% dos CMOs (Chief Market Officers) alegam usar a precificação como um item para alcançar seus objetivos de crescimento.
Esses desafios são mais visíveis no setor B2B, no qual a precificação tem sido com frequência um jogo sem limites, no qual os descontos são oferecidos ao primeiro sinal de pressão competitiva ou indiferença de compradores. Nessas circunstâncias, os vendedores que não possuem informações consistentes para negociar acabam por ceder à pressão dos compradores, pois não querem assumir o risco de perder um negócio.
Por isso é necessária uma mudança de cultura na qual a analytics preditiva deve permitir não apenas entender o impacto da mudança de preços no passado, como também prever o que acontecerá caso os fatores se alterem novamente no futuro. Uma precificação que usa análises granulares geralmente marca a diferença entre uma empresa que se mantém no mercado e aquela que é líder na indústria.
O setor de varejo está à frente dessa transformação, mas não deve ser o único setor a se beneficiar dessas novas ferramentas. A análise preditiva pode ser aplicada em diversos ramos, pois suas possibilidades são infinitas.


(*) Daniel Lázaro é líder para a prática de Analytics e Gestão da Informação da Accenture na América Latina.

ManagemenTV - Hermann Simon

Vender é importante. Vender com lucratividade é mais importante ainda!

Criar valor - HERTZ Propaganda - 30/10/2011
Quando você pensa em produtos e serviços, qual significado tem a palavra “valor”? Será o número fixado na sua etiqueta ou tabela de preços? Ou será que existe muito mais significado entre aquilo que o comerciante vende e aquilo que o consumidor leva pra casa?
O preço de um produto se refere ao custo financeiro para sua aquisição. Já o valor de um produto, vai além, pois diz respeito à uma comparação psicológica entre a funcionalidade do bem e o seu preço na visão de quem o compra; mas que leva em consideração aspectos do inconsciente coletivo que unifica, até certo ponto, as necessidades e desejos comuns entre as pessoas. Desta maneira, um indivíduo só se dispõe a adquirir um produto ou serviço se o seu preço for igual ou menor que o valor emocional definido pelo seu inconsciente.
Criar valor para o consumidor é ponto fundamental para estratégias de comunicação bem sucedidas, pois o produto deixa de ser somente uma coisa a mais acumulada na casa de quem o compra, para ocupar um lugar de destaque em sua vida, a partir da utilidade que oferece aliada a sentimentos de status, beleza, praticidade, entre outros aspectos intangíveis.
Baixar o preço dos produtos pode significar aumento das vendas, no entanto, é importante lembrar que, de certa forma, o preço está inconscientemente relacionado à qualidade do produto. Pensando assim, uma estratégia mais eficiente seria elevar o valor agregado ao bem na visão dos clientes, garantindo boas vendas sem a necessidade de mexer no seu preço. Esse é o trabalho do marketing, identificar e colocar em prática elementos geradores de valor para produtos, serviços e marcas.
Seja qual for o segmento de mercado, o cliente ficará satisfeito se o desempenho do produto adquirido, juntamente com sua carga de valor financeiro e emocional, alcançar suas expectativas. Mas o empresário deve de ir além da simples conquista da satisfação de seus clientes, deve buscar maneiras para superar tais expectativas em cada quesito considerado importante por seu público-alvo. Com este esforço de gestão, operação e comunicação, a empresa ganha clientes fiéis e propensos a recomendar seus serviços para outras pessoas.
Esta vantagem se torna ainda maior quando levamos em conta a estimativa de que o custo para atrair um novo cliente é cinco vezes maior que o investimento para manter um consumidor fiel.
Clientes valorizam mercadorias e serviços com a qualidade que esperam, mas que também sejam vendidos pelo preço que desejam pagar. Neste ponto, produtos com alto valor agregado conseguem harmonizar estes dois quesitos, aumentando consideravelmente sua margem de lucro.

Mande suas dúvidas e sugestões de artigos pra gente: fabiola@hertzpropaganda.com.br Fone: 44 3624-0092 – Umuarama-PR
FABIO MARTIOLLI – Formado em Comunicação Social e Pós-graduado em Marketing
FABÍOLA REIS - Formada em Comunicação Social e Pós-graduada em Marketing
MARCO ANTONIO TAVARES - Formado em Comunicação Social e Pós-graduado em Marketing
A HERTZ Propaganda é agência afiliada ao SINAPRO – Sindicato das Agências de Propaganda e credenciada pelo CENP – Conselho Executivo das Normas-Padrão.

Governo muda discurso sobre crise e volta a incentivar consumo (22 de outubro de 2011)

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