Recessão e Crise –
Momento de repensar o modelo de negócio (Parte 2a – Mercado e Valor)
Já falamos que o ano de 2017 já começou (na verdade, este
negócio de ano calendário não funciona no mundo dos negócios) e seu desenrolar continua
a não esperar nossa (in)capacidade de
tomar decisões, de repensar os conceitos de negócio, de vida. A Taxa Básica de
Juros caiu 0,75 ponto percentual e isso não alterou em NADA a vida das pessoas
e, principalmente, do EMPREENDEDOR.
A solução definitivamente não passa por abandonar nossas atividades e
irmos orar por um milagre. Parte da solução está no repensar de nossas
atividades, em como podemos fazer com menor custo e maior qualidade nossos
produtos/serviços, como vamos chegar ao MERCADO
que espera por nossos produtos/serviços com VALOR (nunca confunda PREÇO e VALOR) adequado.
MERCADO e VALOR
O que é MERCADO?
Segundo o WIKIPÉDIA (eu não gosto de usar,
mas a definição que eles apresentam está bem Didática e simples de entender)
Mercado consumidor é um termo utilizado quando se refere aos consumidores segmento
ou à própria população economicamente ativa de um país que compre ou utilize os
produtos de empresas específicas.
Ou seja, todas as pessoas que tenham um poder de
compra.
Alguém vende algo, outro alguém precisa deste algo,
no momento que ambos se encontram, temos o mercado. Se dissermos que mercado é
o ponto de encontro entre oferta e procura, não estamos errados, como também
seremos precisos se dissermos que mercado é a relação entre a oferta e a
procura.
O consumidor como pessoa física, se preocupa com a
aplicação de sua renda ou salário, é individualista. O empreendedor tem o
enfoque diferente em relação ao mercado: percebe as necessidades de seus
clientes e procura supri-las objetivando a plena satisfação deles. No geral
essa interação com o mercado é mais empolgante do que o resultado favorável do
empreendimento.
Ele, o mercado, não é estático, aliás, é muito
dinâmico e há de se estar atento a ele para ir se adaptando na medida em que os
primeiros sinais de mudanças surgem. Todo aquele que não se adequou ao mercado,
fechou, já que ele é instável e muda de direção tal qual um bando de aves.
Qual é o meu mercado? Você, Empreendedor. Já se fez esta pergunta? Como identificar e atender
às necessidades do mercado consumidor dos seus produtos/serviços? O que seus
consumidores esperam receber de VALOR
com seus produtos/serviços?
As definições de PREÇO e VALOR, estão em um post anterior, mas apresento ao final deste post. O mais importante é saber que “Preço é o que você paga, o Valor é o que você leva”.
Você tem bem definido o grau de qualidade de atendimento e/ou fabricação em seu negócio? Isso é transmitido a seus funcionários de maneira CLARA e CONSTANTE? Aqui, cabe uma observação importante: O PADRÃO dos produtos/serviços não pode ser colocado em segundo plano. O empreendedor deve acompanhar e constantemente treinar (formalmente ou informalmente) seus funcionários para que a qualidade seja sempre igual ou superior à qualidade proposta. Desta forma, seus clientes terão uma percepção de VALOR bem diferente da percepção de preço.
É claro que existem clientes que só vão em busca de PREÇO. Não adianta querer mudar esta realidade. Devemos SEMPRE tentar vender VALOR (aqui, podem ser usados argumentos de qualidade e durabilidade que vão gerar uma economia no médio e longo prazo ao consumidor) antes de vender PREÇO, vamos tentar vender VALOR. Caso não consiga, o desconto pode (e deve) ser aplicado, principalmente se o cliente é novo, desde que bem relatado nos controles internos para que, no futuro, um trabalho de conscientização seja feito para que o cliente retorne pelo VALOR percebido e não pelo PREÇO pago (o post do Cliente, de 04/jan/17 fala sobre estes mecanismos).
Isso nos leva a outro ponto importante para a saúde do negócio: Qual a PRECIFICAÇÃO ideal? Existem diversos mecanismos de PRECIFICAÇÃO que variam de dependem de cada empresa, cada mercado e cada Planejamento Estratégico. Não existe uma receita de bolo, um número mágico. O que deve ser feito é Planejar, Fazer, Checar e Agir, o tão falado, mas simples de implementar PDCA.
Mas, até agora falamos sobre VALOR, PREÇO, PRECIFICAÇÃO ESTRATÉGICA, PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO, PDCA e nada de MERCADO! Sabe por que? Porque o MERCADO que queremos captar para o nosso negócio depende DIRETAMENTE da nossa capacidade estruturada de atender às demandas de VALOR e PREÇO dos clientes que desejamos captar.
O MERCADO ao qual queremos entrar só vai “prestar atenção” ao seu negócio se você, empresário, souber que tipo de CLIENTE você quer.
No post do dia 04/jan/17 falamos sobre a importância do CLIENTE e, deve ter despertado alguns questionamentos.
Hoje, falamos sobre MERCADO, VALOR, PREÇO, PRECIFICAÇÃO ESTRATÉGICA, PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO, PDCA.
E então? Você, EMPREENDEDOR, vai ficar esperando a Taxa Básica de Juros cair mais ou vai atuar em seu negócio, procurando novas formas de ganhar e, principalmente, reter dinheiro?
Vamos pensar a respeito?
Aguardo os comentários.
Bruno F. Moura
Janeiro de 2017
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Preço não
é Valor
As definições de Preço,
Custo e Despesa são válidas e estão à disposição em vasta literatura (Contabilidade,
Economia, Administração, etc):
- Custo é o gasto que a entidade realiza com o objetivo de por o seu produto pronto para
ser comercializado, fabricando-o ou apenas revendendo-o, ou o de cumprir
com o seu serviço contratado.
- Despesa é o gasto necessário para a obtenção de receita
(os gastos que não se identificam com o processo de transformação ou
produção do produto/serviço).
- Preço é o quanto você cobra do seu cliente para
entregar o produto/serviço, ou Preço é o valor monetário expresso numericamente
associado a uma mercadoria, serviço ou patrimônio.
O poeta espanhol António Machado escreveu: “Só um
tolo confunde o valor com o preço”. Será que,
nas empresas, somos tolos? Infelizmente, tenho que dizer que sim. Nas empreas, não é exercitada a
diferença entre Preço e Valor.
Notem que este não é um
comportamento exclusivamente brasileiro (esta preocupação também é dos teóricos
de Pricing no mmundo), embora os efeitos da hiperinflação extinta em meados dos
anos 90 ainda sejam notados no comportamento de nssos gestores.
A
dificuldade começa porque, nas transações de compra/venda de produtos ou
serviços, Valor não tem só uma definição:
Ele é uma percepção! Esta percepção
varia de acordo com o ponto de vista de Três “atores”:
- Vendedor
(Empresa/Prestador de Serviço)
- Mercado
- Cliente
Warren
Buffet disse: “Preço é o que você
paga, o Valor é o que você leva”. O Valor que o Vendedor acredita ter é o
menos importante nesta “balança”, pois todo mundo acredita que vale bem mais do
que realmente vale. O Valor não é
definido pelo Vendedor, mas sim pelo Cliente, que está no Mercado.
O Valor de um produto/serviço é
intangível. Ele se apresenta em diversas formas e características (utilidade,
qualidade, imagem, disponibilidade e outras), com intensidade diferente para
cada grupo de consumidores.
Para
definir o Preço de um
produto/serviço é necessário descobrir qual o Valor deste produto/serviço sob a ótica do Cliente (Inteligência
de Mercado, com pesquisas e estudos entre a oferta do Mercado e a curva de demanda dos Clientes), como nos exemplos a seguir:
- O Camelô da
esquina: Você já tentou negociar Preço
daquele guarda-chuva “made in china” (não me perguntem onde fica o estoque
deles, mas é um caso de estudo de “Just in Time”) com o camelô, na hora em
que está chovendo e você não quer se molhar? Impossível. Por quê? Porque,
nesta hora, o clima está a favor dele. A sua percepção de Valor (não se molhar) é bem maior
que o Preço que ele está
cobrando. Se você verificou a previsão do tempo pela manhã e decidiu
comprar um guarda-chuva durante o dia, sua percepção de Valor estaria bem menor que o Valor da “hora da chuva” e você,
certamente, compraria este guarda-chuva por um Preço inferior ao Preço
da “hora da chuva. Qual o Preço
do guarda-chuva? E o Valor?
Depende!
- O torcedor de
Futebol: Um flamenguista doente pode pretender pagar um Preço alto por uma camisa
autografada pelo craque do time, pois ele percebe um determinado Valor nela. Quanto um torcedor
fanático do Fluminense, Botafogo ou Vasco da Gama perceberia de Valor nesta mesma camisa do
Flamengo? Zero. Provavelmente não queria esta camisa “nem de graça” Qual o
Preço da camisa? E o Valor? Depende!
Os
gestores devem saber bem em qual terreno estão lutando (Sun Tzu).
Se a
filosofia para determinado produto ou serviço é “Vender Preço” (Preço baixo),
então esta empresa, para este produto ou serviço, deve focar em Custos e Despesas (negociação exaustiva com fornecedores e eficácia logística)
para obter a lucratividade esperada. A percepção de Valor irrelevante por parte dos Clientes deve ser confirmada pela Inteligência de Mercado.
Caso a
filosofia para outro produto ou serviço seja de “Vender Valor” (Preço próximo ao
Valor percebido), então esta
empresa, para este outro produto ou serviço, deverá utilizar as opções abaixo
(isoladamente ou em conjunto):
- Alterar a percepção de Valor
daqueles clientes em relação ao que é colocado à venda.
- Oferecer versões do
produto.
- Diferenciar os clientes
e segmentar os Preços (Preço alto enquanto seu produto ou
serviço é único). Para qualquer produto ou serviço, alguns clientes estão
dispostos a pagar mais do que outros.
- Treinar a equipe de
vendas para vender Valor, e não
Volume ou Preço (Descontos). Tome os cuidados necessários para não
destruir o instinto que todo vendedor deve ter, mas desenvolva :
- “Declaração de Valor” que expresse claramente
por que os Clientes devem comprar
seu produto mesmo com as ofertas dos concorrentes (Mercado).
- Mecanismos de controle de Preços
e recompensas por Lucratividade
ao invés de lucratividade por Volume
para a equipe comercial.
Chame sua equipe. Discuta estas idéias. Leiam e debatam a
literatura de Precificação Estratégica.
Precificação Estratégica tem a capacidade de unir TODOS
os departementos de uma empresa num objetivo único: Melhorar a Lucrativiadde.
Bruno F. Moura
(Junho de 2011)
