Recessão e Crise – Momento de repensar o modelo de negócio (Parte 2a – Mercado e Valor)

Recessão e Crise – Momento de repensar o modelo de negócio (Parte 2a – Mercado e Valor)

Já falamos que o ano de 2017 já começou (na verdade, este negócio de ano calendário não funciona no mundo dos negócios) e seu desenrolar continua a não esperar nossa (in)capacidade de tomar decisões, de repensar os conceitos de negócio, de vida. A Taxa Básica de Juros caiu 0,75 ponto percentual e isso não alterou em NADA a vida das pessoas e, principalmente, do EMPREENDEDOR.

A solução definitivamente não passa por abandonar nossas atividades e irmos orar por um milagre. Parte da solução está no repensar de nossas atividades, em como podemos fazer com menor custo e maior qualidade nossos produtos/serviços, como vamos chegar ao MERCADO que espera por nossos produtos/serviços com VALOR (nunca confunda PREÇO e VALOR) adequado.

MERCADO e VALOR

O que é MERCADO?

Segundo o WIKIPÉDIA (eu não gosto de usar, mas a definição que eles apresentam está bem Didática e simples de entender)

Mercado consumidor é um termo utilizado quando se refere aos consumidores segmento ou à própria população economicamente ativa de um país que compre ou utilize os produtos de empresas específicas.

Ou seja, todas as pessoas que tenham um poder de compra.

Alguém vende algo, outro alguém precisa deste algo, no momento que ambos se encontram, temos o mercado. Se dissermos que mercado é o ponto de encontro entre oferta e procura, não estamos errados, como também seremos precisos se dissermos que mercado é a relação entre a oferta e a procura.

O consumidor como pessoa física, se preocupa com a aplicação de sua renda ou salário, é individualista. O empreendedor tem o enfoque diferente em relação ao mercado: percebe as necessidades de seus clientes e procura supri-las objetivando a plena satisfação deles. No geral essa interação com o mercado é mais empolgante do que o resultado favorável do empreendimento.

Ele, o mercado, não é estático, aliás, é muito dinâmico e há de se estar atento a ele para ir se adaptando na medida em que os primeiros sinais de mudanças surgem. Todo aquele que não se adequou ao mercado, fechou, já que ele é instável e muda de direção tal qual um bando de aves.

Qual é o meu mercado? Você, Empreendedor. Já se fez esta pergunta? Como identificar e atender às necessidades do mercado consumidor dos seus produtos/serviços? O que seus consumidores esperam receber de VALOR com seus produtos/serviços?

As definições de PREÇO e VALOR, estão em um post anterior, mas apresento ao final deste post. O mais importante é saber que “Preço é o que você paga, o Valor é o que você leva”.

Você tem bem definido o grau de qualidade de atendimento e/ou fabricação em seu negócio? Isso é transmitido a seus funcionários de maneira CLARA e CONSTANTE? Aqui, cabe uma observação importante: O PADRÃO dos produtos/serviços não pode ser colocado em segundo plano. O empreendedor deve acompanhar e constantemente treinar (formalmente ou informalmente) seus funcionários para que a qualidade seja sempre igual ou superior à qualidade proposta. Desta forma, seus clientes terão uma percepção de VALOR bem diferente da percepção de preço.

É claro que existem clientes que só vão em busca de PREÇO. Não adianta querer mudar esta realidade. Devemos SEMPRE tentar vender VALOR (aqui, podem ser usados argumentos de qualidade e durabilidade que vão gerar uma economia no médio e longo prazo ao consumidor) antes de vender PREÇO, vamos tentar vender VALOR. Caso não consiga, o desconto pode (e deve) ser aplicado, principalmente se o cliente é novo, desde que bem relatado nos controles internos para que, no futuro, um trabalho de conscientização seja feito para que o cliente retorne pelo VALOR percebido e não pelo PREÇO pago (o post do Cliente, de 04/jan/17 fala sobre estes mecanismos).

Isso nos leva a outro ponto importante para a saúde do negócio: Qual a PRECIFICAÇÃO ideal? Existem diversos mecanismos de PRECIFICAÇÃO que variam de dependem de cada empresa, cada mercado e cada Planejamento Estratégico. Não existe uma receita de bolo, um número mágico. O que deve ser feito é Planejar, Fazer, Checar e Agir, o tão falado, mas simples de implementar PDCA.

Mas, até agora falamos sobre VALOR, PREÇO, PRECIFICAÇÃO ESTRATÉGICA, PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO, PDCA e nada de MERCADO! Sabe por que? Porque o MERCADO que queremos captar para o nosso negócio depende DIRETAMENTE da nossa capacidade estruturada de atender às demandas de VALOR e PREÇO dos clientes que desejamos captar.

O MERCADO ao qual queremos entrar só vai “prestar atenção” ao seu negócio se você, empresário, souber que tipo de CLIENTE você quer.

No post do dia 04/jan/17 falamos sobre a importância do CLIENTE e, deve ter despertado alguns questionamentos.

Hoje, falamos sobre MERCADO, VALOR, PREÇO, PRECIFICAÇÃO ESTRATÉGICA, PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO, PDCA.

E então? Você, EMPREENDEDOR, vai ficar esperando a Taxa Básica de Juros cair mais ou vai atuar em seu negócio, procurando novas formas de ganhar e, principalmente, reter dinheiro?

Vamos pensar a respeito?

Aguardo os comentários.

Bruno F. Moura

Janeiro de 2017

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Preço não é Valor

As definições de Preço, Custo e Despesa são válidas e estão à disposição em vasta literatura (Contabilidade, Economia, Administração, etc):

• Custo é o gasto que a entidade realiza com o objetivo de por o seu produto pronto para ser comercializado, fabricando-o ou apenas revendendo-o, ou o de cumprir com o seu serviço contratado.
• Despesa é o gasto necessário para a obtenção de receita (os gastos que não se identificam com o processo de transformação ou produção do produto/serviço).
• Preço é o quanto você cobra do seu cliente para entregar o produto/serviço, ou Preço é o valor monetário expresso numericamente associado a uma mercadoria, serviço ou patrimônio.

O poeta espanhol António Machado escreveu: “Só um tolo confunde o valor com o preço”. Será que, nas empresas, somos tolos? Infelizmente, tenho que dizer que sim. Nas empreas, não é exercitada a diferença entre Preço e Valor.

Notem que este não é um comportamento exclusivamente brasileiro (esta preocupação também é dos teóricos de Pricing no mmundo), embora os efeitos da hiperinflação extinta em meados dos anos 90 ainda sejam notados no comportamento de nssos gestores.

A dificuldade começa porque, nas transações de compra/venda de produtos ou serviços, Valor não tem só uma definição: Ele é uma percepção! Esta percepção varia de acordo com o ponto de vista de Três “atores”:

• Vendedor (Empresa/Prestador de Serviço)
• Mercado
• Cliente

Warren Buffet disse: “Preço é o que você paga, o Valor é o que você leva”. O Valor que o Vendedor acredita ter é o menos importante nesta “balança”, pois todo mundo acredita que vale bem mais do que realmente vale. O Valor não é definido pelo Vendedor, mas sim pelo Cliente, que está no Mercado. O Valor de um produto/serviço é intangível. Ele se apresenta em diversas formas e características (utilidade, qualidade, imagem, disponibilidade e outras), com intensidade diferente para cada grupo de consumidores.

Para definir o Preço de um produto/serviço é necessário descobrir qual o Valor deste produto/serviço sob a ótica do Cliente (Inteligência de Mercado, com pesquisas e estudos entre a oferta do Mercado e a curva de demanda dos Clientes), como nos exemplos a seguir:

• O Camelô da esquina: Você já tentou negociar Preço daquele guarda-chuva “made in china” (não me perguntem onde fica o estoque deles, mas é um caso de estudo de “Just in Time”) com o camelô, na hora em que está chovendo e você não quer se molhar? Impossível. Por quê? Porque, nesta hora, o clima está a favor dele. A sua percepção de Valor (não se molhar) é bem maior que o Preço que ele está cobrando. Se você verificou a previsão do tempo pela manhã e decidiu comprar um guarda-chuva durante o dia, sua percepção de Valor estaria bem menor que o Valor da “hora da chuva” e você, certamente, compraria este guarda-chuva por um Preço inferior ao Preço da “hora da chuva. Qual o Preço do guarda-chuva? E o Valor? Depende!
• O torcedor de Futebol: Um flamenguista doente pode pretender pagar um Preço alto por uma camisa autografada pelo craque do time, pois ele percebe um determinado Valor nela. Quanto um torcedor fanático do Fluminense, Botafogo ou Vasco da Gama perceberia de Valor nesta mesma camisa do Flamengo? Zero. Provavelmente não queria esta camisa “nem de graça” Qual o Preço da camisa? E o Valor? Depende!

Os gestores devem saber bem em qual terreno estão lutando (Sun Tzu).

Se a filosofia para determinado produto ou serviço é “Vender Preço” (Preço baixo), então esta empresa, para este produto ou serviço, deve focar em Custos e Despesas (negociação exaustiva com fornecedores e eficácia logística) para obter a lucratividade esperada. A percepção de Valor irrelevante por parte dos Clientes deve ser confirmada pela Inteligência de Mercado.

Caso a filosofia para outro produto ou serviço seja de “Vender Valor” (Preço próximo ao Valor percebido), então esta empresa, para este outro produto ou serviço, deverá utilizar as opções abaixo (isoladamente ou em conjunto):

• Alterar a percepção de Valor daqueles clientes em relação ao que é colocado à venda.
• Oferecer versões do produto.
• Diferenciar os clientes e segmentar os Preços (Preço alto enquanto seu produto ou serviço é único). Para qualquer produto ou serviço, alguns clientes estão dispostos a pagar mais do que outros.
• Treinar a equipe de vendas para vender Valor, e não Volume ou Preço (Descontos). Tome os cuidados necessários para não destruir o instinto que todo vendedor deve ter, mas desenvolva :

1. “Declaração de Valor” que expresse claramente por que os Clientes devem comprar seu produto mesmo com as ofertas dos concorrentes (Mercado).
2. Mecanismos de controle de Preços e recompensas por Lucratividade ao invés de lucratividade por Volume para a equipe comercial.

Chame sua equipe. Discuta estas idéias. Leiam e debatam a literatura de Precificação Estratégica.

Precificação Estratégica tem a capacidade de unir TODOS os departementos de uma empresa num objetivo único: Melhorar a Lucrativiadde.

Bruno F. Moura

(Junho de 2011)