Preço não é Valor!

As definições de Preço, Custo e Despesa são válidas e estão à disposição em vasta literatura (Contabilidade, Economia, Administração, etc):

• Custo é o gasto que a entidade realiza com o objetivo de por o seu produto pronto para ser comercializado, fabricando-o ou apenas revendendo-o, ou o de cumprir com o seu serviço contratado.
• Despesa é o gasto necessário para a obtenção de receita (os gastos que não se identificam com o processo de transformação ou produção do produto/serviço).
• Preço é o quanto você cobra do seu cliente para entregar o produto/serviço, ou Preço é o valor monetário expresso numericamente associado a uma mercadoria, serviço ou patrimônio.

O poeta espanhol António Machado escreveu: “Só um tolo confunde o valor com o preço”. Será que, nas empresas, somos tolos? Infelizmente, tenho que dizer que sim. Nas empreas, não é exercitada a diferença entre Preço e Valor.

Notem que este não é um comportamento exclusivamente brasileiro (esta preocupação também é dos teóricos de Pricing no mmundo), embora os efeitos da hiperinflação extinta em meados dos anos 90 ainda sejam notados no comportamento de nssos gestores.

A dificuldade começa porque, nas transações de compra/venda de produtos ou serviços, Valor não tem só uma definição: Ele é uma percepção! Esta percepção varia de acordo com o ponto de vista de Três “atores”:

• Vendedor (Empresa/Prestador de Serviço)
• Mercado
• Cliente

Warren Buffet disse: “Preço é o que você paga, o Valor é o que você leva”. O Valor que o Vendedor acredita ter é o menos importante nesta “balança”, pois todo mundo acredita que vale bem mais do que realmente vale.
O Valor não é definido pelo Vendedor, mas sim pelo Cliente, que está no Mercado. O Valor de um produto/serviço é intangível. Ele se apresenta em diversas formas e características (utilidade, qualidade, imagem, disponibilidade e outras), com intensidade diferente para cada grupo de consumidores.

Para definir o Preço de um produto/serviço é necessário descobrir qual o Valor deste produto/serviço sob a ótica do Cliente (Inteligência de Mercado, com pesquisas e estudos entre a oferta do Mercado e a curva de demanda dos Clientes), como nos exemplos a seguir:

• O Camelô da esquina: Você já tentou negociar Preço daquele guarda-chuva “made in china” (não me perguntem onde fica o estoque deles, mas é um caso de estudo de “Just in Time”) com o camelô, na hora em que está chovendo e você não quer se molhar? Impossível. Por quê? Porque, nesta hora, o clima está a favor dele. A sua percepção de Valor (não se molhar) é bem maior que o Preço que ele está cobrando. Se você verificou a previsão do tempo pela manhã e decidiu comprar um guarda-chuva durante o dia, sua percepção de Valor estaria bem menor que o Valor da “hora da chuva” e você, certamente, compraria este guarda-chuva por um Preço inferior ao Preço da “hora da chuva. Qual o Preço do guarda-chuva? E o Valor? Depende!
• O torcedor de Futebol: Um flamenguista doente pode pretender pagar um Preço alto por uma camisa autografada pelo craque do time, pois ele percebe um determinado Valor nela. Quanto um torcedor fanático do Fluminense, Botafogo ou Vasco da Gama perceberia de Valor nesta mesma camisa do Flamengo? Zero. Provavelmente não queria esta camisa “nem de graça” Qual o Preço da camisa? E o Valor? Depende!

Os gestores devem saber bem em qual terreno estão lutando (Sun Tzu).

Se a filosofia para determinado produto ou serviço é “Vender Preço” (Preço baixo), então esta empresa, para este produto ou serviço, deve focar em Custos e Despesas (negociação exaustiva com fornecedores e eficácia logística) para obter a lucratividade esperada. A percepção de Valor irrelevante por parte dos Clientes deve ser confirmada pela Inteligência de Mercado.

Caso a filosofia para outro produto ou serviço seja de “Vender Valor” (Preço próximo ao Valor percebido), então esta empresa, para este outro produto ou serviço, deverá utilizar as opções abaixo (isoladamente ou em conjunto):

• Alterar a percepção de Valor daqueles clientes em relação ao que é colocado à venda.
• Oferecer versões do produto.
• Diferenciar os clientes e segmentar os Preços (Preço alto enquanto seu produto ou serviço é único). Para qualquer produto ou serviço, alguns clientes estão dispostos a pagar mais do que outros.
• Treinar a equipe de vendas para vender Valor, e não Volume ou Preço (Descontos). Tome os cuidados necessários para não destruir o instinto que todo vendedor deve ter, mas desenvolva :

1. “Declaração de Valor” que expresse claramente por que os Clientes devem comprar seu produto mesmo com as ofertas dos concorrentes (Mercado).
2. Mecanismos de controle de Preços e recompensas por Lucratividade ao invés de lucratividade por Volume para a equipe comercial.

Chame sua equipe. Discuta estas idéias. Leiam e debatam a literatura de Precificação Estratégica.

Precificação Estratégica tem a capacidade de unir TODOS os departementos de uma empresa num objetivo único: Melhorar a Lucrativiadde.

Bruno F. Moura
(Junho de 2011)