Criar valor - HERTZ Propaganda - 30/10/2011
Quando você pensa em produtos e serviços, qual significado tem a palavra “valor”? Será o número fixado na sua etiqueta ou tabela de preços? Ou será que existe muito mais significado entre aquilo que o comerciante vende e aquilo que o consumidor leva pra casa?
O preço de um produto se refere ao custo financeiro para sua aquisição. Já o valor de um produto, vai além, pois diz respeito à uma comparação psicológica entre a funcionalidade do bem e o seu preço na visão de quem o compra; mas que leva em consideração aspectos do inconsciente coletivo que unifica, até certo ponto, as necessidades e desejos comuns entre as pessoas. Desta maneira, um indivíduo só se dispõe a adquirir um produto ou serviço se o seu preço for igual ou menor que o valor emocional definido pelo seu inconsciente.
Criar valor para o consumidor é ponto fundamental para estratégias de comunicação bem sucedidas, pois o produto deixa de ser somente uma coisa a mais acumulada na casa de quem o compra, para ocupar um lugar de destaque em sua vida, a partir da utilidade que oferece aliada a sentimentos de status, beleza, praticidade, entre outros aspectos intangíveis.
Baixar o preço dos produtos pode significar aumento das vendas, no entanto, é importante lembrar que, de certa forma, o preço está inconscientemente relacionado à qualidade do produto. Pensando assim, uma estratégia mais eficiente seria elevar o valor agregado ao bem na visão dos clientes, garantindo boas vendas sem a necessidade de mexer no seu preço. Esse é o trabalho do marketing, identificar e colocar em prática elementos geradores de valor para produtos, serviços e marcas.
Seja qual for o segmento de mercado, o cliente ficará satisfeito se o desempenho do produto adquirido, juntamente com sua carga de valor financeiro e emocional, alcançar suas expectativas. Mas o empresário deve de ir além da simples conquista da satisfação de seus clientes, deve buscar maneiras para superar tais expectativas em cada quesito considerado importante por seu público-alvo. Com este esforço de gestão, operação e comunicação, a empresa ganha clientes fiéis e propensos a recomendar seus serviços para outras pessoas.
Esta vantagem se torna ainda maior quando levamos em conta a estimativa de que o custo para atrair um novo cliente é cinco vezes maior que o investimento para manter um consumidor fiel.
Clientes valorizam mercadorias e serviços com a qualidade que esperam, mas que também sejam vendidos pelo preço que desejam pagar. Neste ponto, produtos com alto valor agregado conseguem harmonizar estes dois quesitos, aumentando consideravelmente sua margem de lucro.

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FABIO MARTIOLLI – Formado em Comunicação Social e Pós-graduado em Marketing
FABÍOLA REIS - Formada em Comunicação Social e Pós-graduada em Marketing
MARCO ANTONIO TAVARES - Formado em Comunicação Social e Pós-graduado em Marketing
A HERTZ Propaganda é agência afiliada ao SINAPRO – Sindicato das Agências de Propaganda e credenciada pelo CENP – Conselho Executivo das Normas-Padrão.

Governo muda discurso sobre crise e volta a incentivar consumo (22 de outubro de 2011)

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Salesforce também é Pricing e Gestão

Por falar em economia e previsões de futuro....


The Inevitable Superpower: Why China's Dominance Is a Sure Thing

Estratégia garante aumento de Preços SEM PERDER CLIENTES!

Esta reportagem traz um bom resumo do que vem sendo falado sobre Estratégia de Preços.

Vender CARO ou Vender BARATO? “Inteligência de Mercado” funciona?

No último post, vimos que VALOR e PREÇO são “animais” diferentes. Para definir o Preço de um produto ou serviço é necessário descobrir qual o Valor deste produto ou serviço sob a ótica do Cliente.

CARO ou BARATO é percepção do Cliente.

Para quem está vendendo, saber como se posicionar (CARO ou BARATO) e se estruturar é a essência da Estratégia de Preços.

• Para vender CARO é necessário ter qualidade superior e diferenciação nos serviços, geralmente demandando maiores investimentos. Vender CARO é, em resumo, oferecer os atributos que o Cliente entenda como Valor diferenciado.
• Para vender BARATO é necessário ter o menor Custo possível e seu produto geralmente está no limite mínimo de qualidade, perto do que denominamos “uma porcaria”, aquele produto/serviço em que “o barato sai caro” aos olhos do Cliente (caso você nunca tenha ficado tentado a comprar um produto pirata, pergunte a quem já teve esta inesquecível experiência).
• Note que vender BARATO é uma Estratégia de Preços que coloca os produtos e/ou serviços ofertados numa zona mais povoada, junto com uma quantidade muito maior de concorrentes. Por diversos motivos, é sempre possível encontrar preços mais BARATOS.
• Quem negligencia Estratégia de Preços não sabe onde se posicionar (não foca em Custo para vender BARATO e/ou não foca em qualidade e nível de serviço para vender CARO). Quem negligencia Estratégia de Preços fica no “meio do caminho”, não sabe para onde vai e, salvo excessões, tem o fracasso como consequência de sua atividade.

Vender BARATO produtos e/ou serviços de qualidade é arriscado, mas relativamente simples. Se queremos capturar VALOR (vender CARO), como definir um Preço Máximo aceitável para determinado produto ou serviço? Como localizar as oportunidades de preço que ainda não foram percebidas pelos Clientes para nossos produtos ou serviços? Só conseguimos isso aplicando Inteligência de Mercado.

Com as informações de Inteligência de Mercado, podemos montar um cenário claro do mercado consumidor. Saberemos qual e como é a demanda por qualidade superior e diferenciação para os produtos e/ou serviços ofertados.

Importante: A Estratégia de Preços deve SEMPRE estar alinhada ao Planejamento Estratégico.

Bruno F. Moura

(Agosto de 2011)

Preço não é Valor!

As definições de Preço, Custo e Despesa são válidas e estão à disposição em vasta literatura (Contabilidade, Economia, Administração, etc):

• Custo é o gasto que a entidade realiza com o objetivo de por o seu produto pronto para ser comercializado, fabricando-o ou apenas revendendo-o, ou o de cumprir com o seu serviço contratado.
• Despesa é o gasto necessário para a obtenção de receita (os gastos que não se identificam com o processo de transformação ou produção do produto/serviço).
• Preço é o quanto você cobra do seu cliente para entregar o produto/serviço, ou Preço é o valor monetário expresso numericamente associado a uma mercadoria, serviço ou patrimônio.

O poeta espanhol António Machado escreveu: “Só um tolo confunde o valor com o preço”. Será que, nas empresas, somos tolos? Infelizmente, tenho que dizer que sim. Nas empreas, não é exercitada a diferença entre Preço e Valor.

Notem que este não é um comportamento exclusivamente brasileiro (esta preocupação também é dos teóricos de Pricing no mmundo), embora os efeitos da hiperinflação extinta em meados dos anos 90 ainda sejam notados no comportamento de nssos gestores.

A dificuldade começa porque, nas transações de compra/venda de produtos ou serviços, Valor não tem só uma definição: Ele é uma percepção! Esta percepção varia de acordo com o ponto de vista de Três “atores”:

• Vendedor (Empresa/Prestador de Serviço)
• Mercado
• Cliente

Warren Buffet disse: “Preço é o que você paga, o Valor é o que você leva”. O Valor que o Vendedor acredita ter é o menos importante nesta “balança”, pois todo mundo acredita que vale bem mais do que realmente vale.
O Valor não é definido pelo Vendedor, mas sim pelo Cliente, que está no Mercado. O Valor de um produto/serviço é intangível. Ele se apresenta em diversas formas e características (utilidade, qualidade, imagem, disponibilidade e outras), com intensidade diferente para cada grupo de consumidores.

Para definir o Preço de um produto/serviço é necessário descobrir qual o Valor deste produto/serviço sob a ótica do Cliente (Inteligência de Mercado, com pesquisas e estudos entre a oferta do Mercado e a curva de demanda dos Clientes), como nos exemplos a seguir:

• O Camelô da esquina: Você já tentou negociar Preço daquele guarda-chuva “made in china” (não me perguntem onde fica o estoque deles, mas é um caso de estudo de “Just in Time”) com o camelô, na hora em que está chovendo e você não quer se molhar? Impossível. Por quê? Porque, nesta hora, o clima está a favor dele. A sua percepção de Valor (não se molhar) é bem maior que o Preço que ele está cobrando. Se você verificou a previsão do tempo pela manhã e decidiu comprar um guarda-chuva durante o dia, sua percepção de Valor estaria bem menor que o Valor da “hora da chuva” e você, certamente, compraria este guarda-chuva por um Preço inferior ao Preço da “hora da chuva. Qual o Preço do guarda-chuva? E o Valor? Depende!
• O torcedor de Futebol: Um flamenguista doente pode pretender pagar um Preço alto por uma camisa autografada pelo craque do time, pois ele percebe um determinado Valor nela. Quanto um torcedor fanático do Fluminense, Botafogo ou Vasco da Gama perceberia de Valor nesta mesma camisa do Flamengo? Zero. Provavelmente não queria esta camisa “nem de graça” Qual o Preço da camisa? E o Valor? Depende!

Os gestores devem saber bem em qual terreno estão lutando (Sun Tzu).

Se a filosofia para determinado produto ou serviço é “Vender Preço” (Preço baixo), então esta empresa, para este produto ou serviço, deve focar em Custos e Despesas (negociação exaustiva com fornecedores e eficácia logística) para obter a lucratividade esperada. A percepção de Valor irrelevante por parte dos Clientes deve ser confirmada pela Inteligência de Mercado.

Caso a filosofia para outro produto ou serviço seja de “Vender Valor” (Preço próximo ao Valor percebido), então esta empresa, para este outro produto ou serviço, deverá utilizar as opções abaixo (isoladamente ou em conjunto):

• Alterar a percepção de Valor daqueles clientes em relação ao que é colocado à venda.
• Oferecer versões do produto.
• Diferenciar os clientes e segmentar os Preços (Preço alto enquanto seu produto ou serviço é único). Para qualquer produto ou serviço, alguns clientes estão dispostos a pagar mais do que outros.
• Treinar a equipe de vendas para vender Valor, e não Volume ou Preço (Descontos). Tome os cuidados necessários para não destruir o instinto que todo vendedor deve ter, mas desenvolva :

1. “Declaração de Valor” que expresse claramente por que os Clientes devem comprar seu produto mesmo com as ofertas dos concorrentes (Mercado).
2. Mecanismos de controle de Preços e recompensas por Lucratividade ao invés de lucratividade por Volume para a equipe comercial.

Chame sua equipe. Discuta estas idéias. Leiam e debatam a literatura de Precificação Estratégica.

Precificação Estratégica tem a capacidade de unir TODOS os departementos de uma empresa num objetivo único: Melhorar a Lucrativiadde.

Bruno F. Moura
(Junho de 2011)